¿Está lista la industria del vino para la nueva tecnología de etiquetas?

Muchos en la industria del vino hablan de las cosas nuevas en el diseño de etiquetas que están revolucionando la industria. Son personas que señalan que hay nuevos papeles para etiquetas, aplicaciones con foil, técnicas de gofrado, fundas retráctiles, colores y etiquetas escaneables (QR). Sí, las etiquetas de los vinos tienen un aspecto nuevo y agradable. Pero, un nuevo enfoque que capturará la imaginación, utiliza tecnologías cautivadoras, combina colores tentadores y tiene investigaciones comprobadas que indican que los clientes se ven obligados impulsivamente a recoger y manipular el producto en el que aparece la etiqueta. ¿Cuándo fue que la última etiqueta de vino que vio fue una que pudo experimentar?

Ese nuevo producto de etiqueta que se promociona en la industria del vino es un holograma. Los hologramas han existido comercialmente desde mediados de los años 70. Él revista geografica nacional introdujo una pequeña imagen holográfica de un águila en la portada de una edición mensual. Lo vi y me sorprendió que pudieras ver el lado del águila y luego el lado opuesto simplemente girando la portada de la revista.

Yo era gerente de marketing de una empresa en Manhattan y estaba tan intrigado por la imagen holográfica que quería usarla en nuestros folletos para el consumidor. El mayor inconveniente fue el precio de la imagen holográfica; aproximadamente $2.00 cada uno. Hoy en día, las etiquetas de holograma se pueden hacer, en volumen, por tan solo $ 0.05 cada una, 1 x 1 pulgada. Los costos de preproducción/instalación serían de aproximadamente $2,500. Una etiqueta frontal para vino podría costar aproximadamente $0.74 cada una para un tamaño de 4 x 3 pulgadas.

«Los costos reales dependen de qué tan sofisticada debe ser la imagen final para obtener el efecto visual deseado», dice el Sr. Alec Jeong, gerente general de ventas de Integraf, un proveedor de etiquetas holográficas. «Para un holograma de alta calidad, la preproducción puede comenzar desde $ 1000 por algo simple como un logotipo o llegar hasta $ 8000 por una hermosa pantalla que combina profundidad 3-D, animación y reflejos sorprendentes».

¿Qué hace que los hologramas sean tan interesantes? La holografía es una técnica fotográfica que registra la luz dispersada por un objeto y luego la presenta de una manera que parece tridimensional. En los años 70, para que el objeto apareciera en 3-D, el modelo tenía que estar en el tamaño real de la imagen que se generaría en un papel especial usando láser.

Las nuevas técnicas ahora permiten que se generen imágenes en 3-D utilizando modelos de gráficos por computadora que se pueden aplicar a imágenes de tipo láser para generar efectos en 3-D.

¿Qué hace que la aplicación de etiquetas holográficas tridimensionales sea tan interesante para la industria del vino?

· Las imágenes holográficas producen un efecto tridimensional que captura la atención del consumidor cuando busca estantes de vino. Las aplicaciones se pueden adaptar para exhibidores de botellas verticales u horizontales.

· Producir una etiqueta 3-D hoy es rentable.

· Los hologramas se pueden utilizar para combatir la falsificación de algunos vinos.

· Las imágenes holográficas se pueden adaptar para muchos requisitos de marketing: marca, colgadores de cuello y captadores de atención para los consumidores que pasan caminando por un pasillo. Por ejemplo, se pueden producir algunos hologramas que producirán un estallido de luz cuando pase por una etiqueta de holograma.

· No es necesario hacer toda la etiqueta como un holograma.

· Estas etiquetas le hablan a la generación del milenio que es experta en tecnología. Este grupo demográfico representa más del 60 % del mercado del vino y está impulsando el crecimiento de las ventas de vino.

La Sra. Toni Hamilton, directora de marketing de ASL Print FX, ha establecido algunas pautas para etiquetas de vino efectivas. ¿Se ajustan los hologramas a sus directrices? Ella pregunta, por ejemplo, en el estante de una tienda, ¿llamará la atención la etiqueta en 3 segundos? Algunas investigaciones ya realizadas por Integra indican que las imágenes holográficas funcionan bien. ¿Una imagen holográfica reflejará el vino, la bodega y el mercado objetivo? Cada grupo demográfico responde a los mensajes y al formato de entrega de un mensaje de manera diferente. La investigación y las pruebas serían el juez; Más información sobre aplicaciones de mercado a continuación. Por último, en casi todos los mercados demográficos, las etiquetas deben ser divertidas, pueden tener humor, deben emplear gráficos únicos y pueden ser un tanto extrañas.

Una firma de diseño de etiquetas en Napa ha dicho que hay excepciones a la mayoría de las reglas sobre las buenas etiquetas; sin embargo, las imágenes de criaturas en las etiquetas están pasadas de moda.

Sabemos que las etiquetas de los vinos son/pueden ser: arte, información (en parte por ley), entretenimiento y se usan para influir en la acción del consumidor. Las siguientes son algunas reflexiones sobre la interacción de una etiqueta de vino con el consumidor.

Como consumidor, ¿piensa que somos inmunes a las tácticas de manipulación de marketing? somos demasiado inteligentes para ese truco, ¿verdad? Pero no debemos estar a la defensiva con respecto a las tácticas de marketing del vino porque la etiqueta puede brindarnos mucha información (no solo la jerga legal) sobre las opciones de marca disponibles para nosotros. Las etiquetas crean una lealtad duradera, estimulan las pruebas de nuevos vinos, fomentan el disfrute/expectativas (las expectativas mentales de la psicología) y nos permiten relacionarnos con los creadores de algunos de nuestros vinos/bodegas y enólogos favoritos. En combinación con Internet, ahora podemos estar más informados sobre nuestras compras de vino y convertirnos en evangelistas de marca educados para vinos excelentes, tanto económicos como caros.

La vida y el valor de una etiqueta de vino se basan en la investigación y las pruebas. Y la investigación muestra que «cuanto más le gusta la etiqueta al consumidor, más le gusta el vino». Al menos eso es según el Sr. David Schuemann, propietario de CF Napa Brand Design, una firma de marketing y diseño de etiquetas de primer nivel en la región del vino.

David Ogilvy, un ícono de la industria de la publicidad, tenía muchas citas sobre el uso de imágenes para vender productos. Una que aprecio, que se puede aplicar a las etiquetas de vino holográficas: «Si llama la atención en el primer cuadro (que se aplica a los comerciales de televisión) con una sorpresa visual, tiene más posibilidades de retener al espectador. La gente descarta muchas comerciales porque comienzan con algo aburrido». «En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto».

Aparte de la publicidad (impresa, televisión, respuesta directa), la industria del vino generalmente tiene una importante herramienta de marketing en su bolsa de trucos para llegar al consumidor y motivarlo hacia esa primera prueba: la etiqueta es una herramienta importante en la bolsa. La etiqueta no puede llevar y perpetuar una mala marca, producto o imagen hacia el éxito. Pero, alentará una prueba y luego a un cliente habitual.

Negocio del vino mensual ha informado, en el mercado hispano, el 70% de la decisión de compra de vino está relacionada con el precio, las recomendaciones representan el 40% y el diseño de la etiqueta representa el 14% de la decisión de compra. Obviamente, hay muchos cruces entre categorías, pero la importancia relativa de las etiquetas de los vinos es suficiente para que sean importantes en la venta de vinos. Si las recomendaciones familiares surgieron debido a una prueba iniciada por la etiqueta y una recomendación de seguimiento, las etiquetas podrían afectar las ventas en casi un 30 %: pruebas y recompras.

Sr. Kyle Swartz, informó en Dinámica de bebidas, Enero de 2016: «Con respecto a las etiquetas, el 46 % de las mujeres dijeron que les intrigaban los diseños «tradicionales/clásicos/sofisticados». El 39 % estaba intrigado por los looks «divertidos y extravagantes», mientras que el 37 % notó etiquetas que indicaban vinos «orgánicos/sostenibles». «Ingenioso e inteligente» atrajo al 36 % de los encuestados, y «beneficiar una causa que me interesa» intrigó al 30 %. ¿Crees que alguna de estas respuestas influye en la discusión sobre la etiqueta holográfica?

Estos comentarios son importantes dado que el 83% del vino lo compran mujeres, de las cuales el 36% son millennials y en su mayoría se enfocan en la experiencia de compra y no solo en el producto en sí. Dado que Estados Unidos es el mercado de vinos más grande del mundo, las etiquetas son extremadamente importantes. También se observa que, según informa Swartz, el 53 % de las mujeres examinan las etiquetas. Como señaló Ogilvy, el primer cuadro (sustituir «impresión visual» por nuestra discusión) provocará una mayor exploración.

El vino vuelve a ser el centro de atención por su crecimiento, principalmente atribuido a los millennials. Como grupo demográfico, los millennials representan aproximadamente el 60 % del mercado estadounidense y se centran en las compras de vino en botellas de $11 a $20. Sin embargo, las estrategias de etiqueta no están necesariamente impulsadas por el precio de una botella de vino. En TODOS los puntos de precio para cualquier producto, el producto se recompra en función de una relación de precio a valor. Nadie compra Two Buck Chuck pensando que la calidad/valor es una botella que se almacenará durante 10 años o se colocará en una subasta de vinos finos en Christy’s. Pero a cualquier precio, las etiquetas generarán pruebas para la propuesta de valor y eso se comunica con una estrategia de marca.

En un intento de mostrar que no estoy fuera de contacto con la realidad. Todos reconocemos que hay muchos componentes que influyen en nuestra decisión de compra de vino, además de las preferencias personales adquiridas/establecidas por un vino específico. Para esta discusión, nos enfocamos en las preguntas táctiles y visuales que nos llevan a hacer un primer intento de un vino que vemos en nosotros mismos; estas no se enumeran en ningún orden ni inclusión.

· Precio

· Diseño de etiquetas

· Peso de botella/producto

· Tipo de cierre (los tapones de plástico con tapa de corcho o rosca no serían visibles debajo de la lámina)

· Descripción del vino en las etiquetas delantera y trasera

· Variedad/estilo

· Denominación/AVA

· Familiaridad con el productor de vino

· Recomendaciones (amigos o detallista o bodega)

Como comentario aparte: más recientemente se ha prestado mucha atención al mercado del vino en China. Aquí la etiqueta es muy importante por la importancia tradicional de las imágenes y los colores. Curiosamente, colores como el rojo, el dorado y el amarillo connotan riqueza, buena suerte y elegancia.

Me encontré con un estudio de 2010 escrito por Vince Bonofede de la Universidad Estatal Politécnica de California. El título de la investigación es- ANÁLISIS DE LA ESTÉTICA DEL DISEÑO DE ETIQUETAS DE VINO Y LA CORRELACIÓN CON EL PRECIO. Contrariamente al título del estudio, sí tocó temas de diseño de etiquetas en la selección de vinos. El estudio se basó en análisis matemático y de regresión y analizó 7 categorías de reglas relativas a la estética del diseño.

Después de un análisis complejo, Bonofede concluye: «En última instancia, el vino está destinado a ser disfrutado, no a un estresante paseo por la isla del vino. Si la etiqueta de un vino es lo primero que llama su atención, entonces hágalo y disfrútelo». Es decir, si la etiqueta de un vino fuera estéticamente agradable para el consumidor (es decir, color, formas, tamaños de fuente, etc.), entonces la etiqueta podría tener un efecto general en la opinión del consumidor sobre el vino (Burnhard, Martin y Troncoso (2008).

Creo que las etiquetas holográficas pronto estarán incursionando en las etiquetas de vino. Ciertamente, el uso de tales imágenes promoverá pruebas de productos, conversación, lectura de etiquetas para obtener información, promoverá la marca y promoverá una imagen de producto y bodega que sea duradera. La frecuencia y las impresiones de dicha etiqueta deben explorarse como un componente del marketing.